C’è un dato che fotografa meglio di tanti altri il momento della Juventus. Non riguarda soltanto i risultati, gli allenatori cambiati o gli scudetti che ormai mancano da anni. Riguarda soprattutto: il valore del marchio bianconero, che negli ultimi anni ha perso forza e terreno rispetto alle principali rivali.
Secondo il Football 50 2026 di Brand Finance, il valore del brand Juventus è sceso del 17%, fermandosi a circa 419 milioni di euro. Un calo importante, soprattutto se confrontato con quello delle altre grandi italiane. L’Inter è diventata per la prima volta il marchio calcistico più prezioso d’Italia, con circa 585 milioni, mentre il Milan è salito a 514 milioni. La vecchia signora è scivolata al terzo posto.
Diverso, invece, il discorso sul valore della squadra. La rosa bianconera continua, infatti, ad avere una valutazione importante: secondo l’ultimo aggiornamento vale circa 612,7 milioni di euro, seconda in Serie A dietro l’Inter e persino in leggera crescita rispetto a un anno fa.
Ed è proprio qui che si rende evidente il vero problema: la Juventus ha ancora giocatori di valore e una rosa importante, ma negli ultimi anni non è riuscita a trasformare questo patrimonio in vittorie, crescita economica e maggiore forza del proprio marchio. In altre parole, il potenziale esiste ancora, ma deve tornare a essere sfruttato meglio.
Dal dominio alla rincorsa
Per quasi un decennio, la Società gestita dagli Agnelli, era stata il riferimento assoluto del calcio italiano. Nove scudetti consecutivi, due finali di Champions League, campioni internazionali e infine Cristiano Ronaldo avevano portato il club in un’altra dimensione.
Nella stagione 2019-20 la rosa bianconera superava i 660 milioni di valore, con giocatori come Ronaldo, Dybala, De Ligt, Pjanic, Higuain, Chiellini e Bonucci.
Ma soprattutto la società torinese aveva una cosa che oggi deve riconquistare: continuità sportiva.
Dal 2020 in poi quella macchina si è progressivamente inceppata. Sono cambiati allenatori, dirigenti, strategie di mercato e uomini attorno ai quali costruire la squadra. Il risultato è stato un progetto continuamente modificato, con diversi investimenti che non hanno prodotto la crescita tecnica sperata.
E nel calcio moderno l'instabilità costa.
Il problema non è soltanto comprare, ma valorizzare
La questione centrale riguarda infatti la capacità di aumentare il valore dei calciatori.
Una società forte non deve solo comprare giocatori costosi. Deve anche metterli nelle condizioni di crescere: prenderli, inserirli in un progetto chiaro e far aumentare il loro valore nel tempo.
La Juventus negli ultimi anni non sempre ci è riuscita.
Anche l’ultimo aggiornamento delle quotazioni presenta situazioni differenti: Cambiaso è sceso a circa 15 milioni, Gatti a 10 e Thuram a 35, mentre altri elementi hanno invece aumentato il proprio valore.
Ed è proprio questo il punto. Per ricostruire il patrimonio non basta il mercato: serve il campo.
La Champions pesa tantissimo
C’è poi la questione economica.
La Juventus ha chiuso il bilancio 2024-25 con una perdita di 58,1 milioni, comunque nettamente migliore rispetto ai 199,2 milioni dell'esercizio precedente. Il ritorno in Champions e il Mondiale per Club avevano contribuito in maniera importante alla crescita dei ricavi.
La mancata qualificazione alla Champions 2026-27, invece, ha nuovamente complicato il percorso: secondo gli esperti l'assenza dalla massima competizione europea può significare 55-60 milioni di ricavi in meno.
Non è soltanto una questione contabile. Giocare la Champions significa visibilità mondiale, sponsor, premi UEFA, valorizzazione dei calciatori e maggiore capacità di attrarre campioni.
Restarne fuori significa perdere terreno proprio mentre le grandi d'Europa continuano a correre.
Anche la Borsa mette in risalto le difficoltà
Un altro segnale arriva dalla Borsa. Anche se non misura il valore del marchio, mostra comunque le difficoltà del club. Oggi la Juventus vale in Borsa circa 804 milioni di euro, circa il 25% in meno rispetto a un anno fa.
Anche il confronto con le altre grandi squadre europee è chiaro. Il valore d’impresa dei bianconeri è aumentato, passando da circa 1,2 miliardi nel 2017 a 1,8 miliardi. Però le rivali sono cresciute molto di più e molto più velocemente.
In sintesi, la Juventus è migliorata, ma le altre grandi squadre hanno fatto passi avanti ancora più importanti.
Come può tornare a crescere
La buona notizia è che la situazione non è definitiva. La Vecchia Signora ha ancora risorse importanti da cui ripartire.
La prima è data dai giovani. Se crescono bene, possono diventare importanti per la squadra e aumentare anche il valore del club. Un giovane che passa da 20 a 60 milioni di valutazione rende più forte tutto il patrimonio della società.
Il secondo elemento è la stabilità tecnica. Continuare a cambiare allenatore, principi di gioco e strategie significa anche rendere più difficile la valorizzazione dei singoli.
Il terzo è inevitabilmente il ritorno stabile in Champions League. Non può essere considerato un semplice obiettivo stagionale: economicamente e commercialmente è quasi una necessità.
Infine, servono risultati. Perché sponsor, ricavi, quotazioni dei calciatori e valore del marchio alla fine convergono sempre nello stesso punto: vincere.
La Juventus rimane una delle società più importanti d'Europa e possiede ancora la seconda rosa più preziosa della Serie A. Ma il vantaggio accumulato durante gli anni del dominio italiano è stato consumato.
Oggi la Juve deve tornare a vincere. Ma non basta: deve anche ricostruire valore, dentro e fuori dal campo.
C’è un dato che fotografa meglio di tanti altri il momento della Juventus. Non riguarda soltanto i risultati, gli allenatori cambiati o gli scudetti che ormai mancano da anni. Riguarda soprattutto: il valore del marchio bianconero, che negli ultimi anni ha perso forza e terreno rispetto alle principali rivali.
Secondo il Football 50 2026 di Brand Finance, il valore del brand Juventus è sceso del 17%, fermandosi a circa 419 milioni di euro. Un calo importante, soprattutto se confrontato con quello delle altre grandi italiane. L’Inter è diventata per la prima volta il marchio calcistico più prezioso d’Italia, con circa 585 milioni, mentre il Milan è salito a 514 milioni. La vecchia signora è scivolata al terzo posto.
Diverso, invece, il discorso sul valore della squadra. La rosa bianconera continua, infatti, ad avere una valutazione importante: secondo l’ultimo aggiornamento vale circa 612,7 milioni di euro, seconda in Serie A dietro l’Inter e persino in leggera crescita rispetto a un anno fa.
Ed è proprio qui che si rende evidente il vero problema: la Juventus ha ancora giocatori di valore e una rosa importante, ma negli ultimi anni non è riuscita a trasformare questo patrimonio in vittorie, crescita economica e maggiore forza del proprio marchio. In altre parole, il potenziale esiste ancora, ma deve tornare a essere sfruttato meglio.
Dal dominio alla rincorsa
Per quasi un decennio, la Società gestita dagli Agnelli, era stata il riferimento assoluto del calcio italiano. Nove scudetti consecutivi, due finali di Champions League, campioni internazionali e infine Cristiano Ronaldo avevano portato il club in un’altra dimensione.
Nella stagione 2019-20 la rosa bianconera superava i 660 milioni di valore, con giocatori come Ronaldo, Dybala, De Ligt, Pjanic, Higuain, Chiellini e Bonucci.
Ma soprattutto la società torinese aveva una cosa che oggi deve riconquistare: continuità sportiva.
Dal 2020 in poi quella macchina si è progressivamente inceppata. Sono cambiati allenatori, dirigenti, strategie di mercato e uomini attorno ai quali costruire la squadra. Il risultato è stato un progetto continuamente modificato, con diversi investimenti che non hanno prodotto la crescita tecnica sperata.
E nel calcio moderno l'instabilità costa.
Il problema non è soltanto comprare, ma valorizzare
La questione centrale riguarda infatti la capacità di aumentare il valore dei calciatori.
Una società forte non deve solo comprare giocatori costosi. Deve anche metterli nelle condizioni di crescere: prenderli, inserirli in un progetto chiaro e far aumentare il loro valore nel tempo.
La Juventus negli ultimi anni non sempre ci è riuscita.
Anche l’ultimo aggiornamento delle quotazioni presenta situazioni differenti: Cambiaso è sceso a circa 15 milioni, Gatti a 10 e Thuram a 35, mentre altri elementi hanno invece aumentato il proprio valore.
Ed è proprio questo il punto. Per ricostruire il patrimonio non basta il mercato: serve il campo.
La Champions pesa tantissimo
C’è poi la questione economica.
La Juventus ha chiuso il bilancio 2024-25 con una perdita di 58,1 milioni, comunque nettamente migliore rispetto ai 199,2 milioni dell'esercizio precedente. Il ritorno in Champions e il Mondiale per Club avevano contribuito in maniera importante alla crescita dei ricavi.
La mancata qualificazione alla Champions 2026-27, invece, ha nuovamente complicato il percorso: secondo gli esperti l'assenza dalla massima competizione europea può significare 55-60 milioni di ricavi in meno.
Non è soltanto una questione contabile. Giocare la Champions significa visibilità mondiale, sponsor, premi UEFA, valorizzazione dei calciatori e maggiore capacità di attrarre campioni.
Restarne fuori significa perdere terreno proprio mentre le grandi d'Europa continuano a correre.
Anche la Borsa mette in risalto le difficoltà
Un altro segnale arriva dalla Borsa. Anche se non misura il valore del marchio, mostra comunque le difficoltà del club. Oggi la Juventus vale in Borsa circa 804 milioni di euro, circa il 25% in meno rispetto a un anno fa.
Anche il confronto con le altre grandi squadre europee è chiaro. Il valore d’impresa dei bianconeri è aumentato, passando da circa 1,2 miliardi nel 2017 a 1,8 miliardi. Però le rivali sono cresciute molto di più e molto più velocemente.
In sintesi, la Juventus è migliorata, ma le altre grandi squadre hanno fatto passi avanti ancora più importanti.
Come può tornare a crescere
La buona notizia è che la situazione non è definitiva. La Vecchia Signora ha ancora risorse importanti da cui ripartire.
La prima è data dai giovani. Se crescono bene, possono diventare importanti per la squadra e aumentare anche il valore del club. Un giovane che passa da 20 a 60 milioni di valutazione rende più forte tutto il patrimonio della società.
Il secondo elemento è la stabilità tecnica. Continuare a cambiare allenatore, principi di gioco e strategie significa anche rendere più difficile la valorizzazione dei singoli.
Il terzo è inevitabilmente il ritorno stabile in Champions League. Non può essere considerato un semplice obiettivo stagionale: economicamente e commercialmente è quasi una necessità.
Infine, servono risultati. Perché sponsor, ricavi, quotazioni dei calciatori e valore del marchio alla fine convergono sempre nello stesso punto: vincere.
La Juventus rimane una delle società più importanti d'Europa e possiede ancora la seconda rosa più preziosa della Serie A. Ma il vantaggio accumulato durante gli anni del dominio italiano è stato consumato.
Oggi la Juve deve tornare a vincere. Ma non basta: deve anche ricostruire valore, dentro e fuori dal campo.